Web analytics e business intelligence: misurare i successi
E’ normale che per molti il lavoro di un consulente in ambito web sia avvolto da un certo mistero. Le tecnologie sono sempre più complesse e non sei tenuto a conoscere ogni aspetto del mondo digitale. Per questo qualificare gli obiettivi e misurare i risultati diventa fondamentale all’interno di questo tipo di forniture: i numeri rendono chiaro anche ai non tecnici cosa sta succedendo e mettono al riparo da giri di parole in linguaggio informatico che taluni usano per nascondere i propri fallimenti.
Una fotografia del punto di partenza
Ogni consulenza, che si tratti di SEO, di Marketing, o che si tratti di sviluppo di app e portali, dovrebbe iniziare facendo il punto sulla situazione precedente e sugli strumenti di misurazione a disposizione: questo al fine di avere un riferimento, una fotografia del punto 0, con cui confrontarsi per tutto il prosieguo del lavoro. Se per un progetto che inizia da 0 sarà facile, per progetti già avviati questo richiederà un’analisi. Pretendila, è nel tuo interesse. A volte le persone credono di risparmiare su questo e poi dopo non sono più in grado di capire se i risultati che vedono sono portati dal lavoro precedente o dall’attuale per cui si è speso.
Definisci gli obiettivi.
Il primo vero passo verso un progetto di successo è però individuare insieme gli obiettivi. Sottolineiamo “insieme”, perché questo tipo di attività non può essere replicabile o standard. L’azienda e il consulente lavorano fianco a fianco, confrontandosi su quelle che sono le esigenze e le opportunità del proprio business. Non esiste la formula magica applicabile a tutti indistintamente: non la puoi pretendere e non devi credere a chi te la vuol vendere. Se non perdete del tempo a definire obiettivi e strategie insieme, tutto il resto sarà frutto di una libera interpretazione del tuo consulente.
Sviluppare un progetto è un processo
Il ciclo del tracciamento, a cui spesso ci riferiamo con la parola mantenimento quando il progetto è avviato, segue una strategia ed è sintetizzabile in questa catena di operazioni: progettazione, attuazione, misurazione, correzione. Se non disponi di tuoi strumenti di misurazione e raccolta dati, è compito del consulente indirizzarti verso quello più adatto, se non addirittura implementarlo per te. Ogni test deve poi durare il tempo sufficiente per raccogliere la giusta quantità di dati per poi poterli analizzare.
Il principale problema negli strumenti di business intelligence e analytics è la grande quantità di dati, nella quale è facile perdersi. Vanno scelti i software giusti e poi individuati i giusti indicatori e gli obiettivi che sono la chiave di lettura dei dati; infine bisogna configurare gli strumenti scelti secondo quanto pianificato. In questo senso però la tecnologia ci viene incontro e ci sono tante scelte, affidabili. Tutti gli strumenti moderni sono dotati di dashboard e pannelli con grafici di facile lettura anche per non addetti ai lavori.
Per questo motivo la definizione dei cosiddetti KPI (indicatori fondamentali di performance) è essenziale per orientarsi e prendere delle decisioni. Il consulente che ti segue deve essere in grado, in base alle necessità strategiche aziendali (che sono decise da te) di declinare questi obiettivi nell’ambito in cui ti stai muovendo (sito web, newsletter, blogs, motori di ricerca, e-commerce) individuando delle metriche che indichino se ci stiamo avvicinando o allontanando dal risultato.
Individuati gli obiettivi vanno infatti definite le conversioni, ovvero quanto del tuo bacino di utenza arriva a compiere una determinata azione che porta valore. Erroneamente si pensa che la conversione equivalga alla sola vendita, in realtà potrebbe essere l’iscrizione ad una newsletter, la richiesta di contatto o preventivo, l’ingresso dell’utente nel tuo funnel automatico e tantissime altre possibili strade, scelte in base ai tuoi obiettivi.
Non avere fretta. Raccogli i dati.
Quando i tuoi dati iniziano ad essere collezionati - verificata la loro coerenza - sei solo all’inizio. Per una lettura strategica serve una quantità giusta che tenga conto dei comportamenti casuali e di quelli ciclici. Se produci alberi di natale basarti sui dati raccolti solo a dicembre o solo ad agosto potrebbe portarti a scelte sbagliate.
Misurare l’efficacia di una strategia si riassume nel dare un valore strategico e quindi economico ad ogni singola conversione e verificare quanto un determinato intervento aumenti o diminuisca le conversioni verso un certo obiettivo. Si parte cioè da una valutazione puramente qualitativa, che è fatta principalmente dalla vostra azienda, per arrivare ad una vera e propria valutazione numerica di cosa sta accadendo.
A questo punto inserire indicatori e costruire dashboard che ti permettano di correggere prontamente la rotta sarà un’attività che potrai realizzare anche in autonomia.
Immagino che adesso sia più chiaro il vero valore di una consulenza. Senza misurazione e confronto storico, stai quasi sempre buttando via i tuoi soldi!
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