Privacy, Cookie e iOS: i tuoi tracciamenti hanno bisogno di una revisione?

Se i numeri del tuo google analytics si discostano sempre di più da quelli reali dell’e-commerce, se l’attribuzione della conversione (cioè la provenienza dell’acquisto) è cambiata radicalmente, se le campagne di facebook sembrano diventate inefficaci, probabilmente sei vittima di uno dei seguenti fenomeni, o forse di tutti e tre.

• Cookie, introduzione di forti limitazioni nei browser

• Privacy, introduzione del regolamento europeo

• Aggiornamento iOs 14, limitazioni di sicurezza sui tracciamenti

Una serie di cambiamenti a loro modo epocali, slegati uno dall’altro, i cui effetti sono cresciuti nel tempo, con la diffusione di dispositivi sempre più aggiornati e che trovano il loro apice tra la seconda metà del 2021 e la prima parte del 2022.Quella che si chiama una tempesta perfetta o che uno dei massimi esperti italiani, Matteo Zambon, ha definito Cookiegeddon.

Ma andiamo per gradi, prima bisogna capire cosa è successo, così li vedremo uno per uno.

I cookie sono lo strumento tecnico principale con cui i siti e gli strumenti sul web tracciano e identificano gli utenti.

Vengono gestiti dal vostro browser (Chrome, Safari, Mozilla) per conto del sito web o di google analytics, google ads): entri in un sito, il sito ti appiccica questo cookie  (è un file che viene salvato sul browser) e quando torni sul sito attraverso il cookie il sito sa che ci eri già stato (cookie di prima parte), oppure se vai su altri siti questi possono accedere ai cookie creati da google, facebook sul primo sito (cookie di terza parte).

Nel corso degli anni i browser, capeggiati da Apple con Safari, hanno iniziato ad introdurre una serie di limitazioni e blocchi. Il motivo è evidente: fare guerra a google per il monopolio dei dati e delle statistiche e migliorare l’esperienza utente, dato che molti siti hanno abusato dei cookie e del tracciamento.

L’argomento è noto e via via che si introducevano limitazioni sono state adottate delle correzioni da Google Analytics e Google Ads, le principali vittime. Se non vi siete adeguati nel tempo avete già un problema. 

La situazione attuale, stando a cookie status dove potete continuare a tenervi informati, vede i cookie di terza parte in via di estinzione e una durata dei cookie di prima parte che a seconda di contesti e situazioni varia da 1 a 7 giorni. 

Questo significa che dopo sette giorni a seconda del browser tu sarai visto come un nuovo utente da google analytics. Se sette giorni prima hai cliccato su un ads, la conversione non sarà attribuita alla tua campagna, ma ad un accesso diretto o a una ricerca.La customer journey è pesantemente afflitta da questi fenomeni e per ovviare o si adottano una serie di soluzioni tecniche specifiche (efficaci proporzionalmente al costo di integrazione) o si fa un lavoro di analisi e statistica incrociando fonti diverse.

Il regolamento europeo sulla privacy ha introdotto una serie di questioni su come vengono fatte le cose sui nostri siti. Anche questo è un argomento complesso che ha avuto una sua evoluzione nel tempo, ma ad oggi ci interessa capirne l’effetto.Sintetizzando molto, due cose impone il GDPR relativamente alle nostre questioni di tracking. 

La prima è permettere all’utente di non essere tracciato, quindi impedendo i cookie e l’attivazione di sistemi di tracciamento. Avete presente il banner dove potete rifiutare i cookie e la vostra profilazione quando entrate? Ecco, se cliccate su “rifiuta” in teoria google analytics, il pixel di facebook, i codici di google ads rimangono spenti. 

La seconda, che sta aprendo un dibattito proprio in questi giorni, è che è vietato portare i dati degli utenti fuori dall’europa. Analytics ha i suoi server in america e in teoria è illegale usarlo. La cosa assume tinte a tratti grottesche, ma con i grandi colossi non si scherza, dato che rischiano multe e ripercussioni politiche molto gravi. Potrebbero chiudere il servizio all’europa. Potrebbero spostare alcuni server in europa, magari solo quelli di GA4, obbligandoci a migrare ad un nuovo sistema di statistiche. Potrebbero chiudere tutti un occhio. 

Per ora rimaniamo sul primo punto: questo significa che via via che i siti si adeguano al gdpr, i dati che raccolgono diminuiscono. Se avete più vendite di quante sono riportate da analytics il motivo può essere anche questo.

Non solo cookie e browser. Il mondo del tracking ha visto emergere sempre più i dispositivi mobile e l’uso di app nelle quali proliferano le tue campagne. Le app hanno una modalità di tracciamento molto più precisa perchè possono identificare in maniera esatta il dispositivo, attraverso un identificativo univoco del tuo cellulare. 

Vi siete mai chiesti perchè in tanti offrono giochi o app divertenti gratuite? Per avere questo ID e profilarvi. Facebook, Instagram e TiKTok non esulano da questo meccanismo. Grazie al fatto di poter contare su app diffuse in milioni di cellulari, i sistemi di advertising sono diventati molto potenti e precisi. Anche a distanza di mesi il tuo cellulare sa esattamente la storia del tuo legame con un brand.

Apple introduce con iOS 14.5 l’ATT  un sistema che impedisce l’uso di questo id oltre che limitare il tracciamento cross app.

Il risultato è che il pixel di facebook così come era stato pensato e integrato non è più in grado di sapere se la conversione che avviene su un ecommerce è legata ad una campagna o una serie di azioni passate dell’acquirente col brand all’interno della applicazione di facebook, salvo ovviamente quelle dirette (clicco su link secco e acquisto).

Il risultato lo conoscete tutti se avete campagne di facebook attive: i numeri delle campagne non tornano più, facebook analytics è stato dismesso, e l’integrazione delle conversioni va completamente reimpostata.

Non tutto è perduto, ma le contromosse richiedono un po’ di consapevolezza, perchè la bacchetta magica non esiste. Che i dati su cui si baseranno le nostre valutazioni diminuiranno sempre di più è un dato di fatto. Si tratta di fare le cose bene e massimizzare la mole di dati raccolti. Se ci pensate è un po’ come la SEO. Si tratta di applicare le best practice e cercare di comprendere bene i contesti in cui opera il tuo sito e quello che si può o non si può fare.

Vediamo insieme alcuni punti fondamentali.

Non è la bacchetta magica, ma indubbiamente passare da un tracciamento legato al browser ad un tracciamento lato server, risolve tante problematiche.

Questa non è una novità, lo facevamo tanti anni fa prima del diffondersi di analytics, torneremo a farlo adesso.

La novità è che gli strumenti che google e altre piattaforme (facebook ad esempio) mettono a disposizione ora prevedono queste strade e che saranno sempre più preferenziali. Ovviamente si tratta di release che si susseguono, soluzioni che si rincorrono e che sono tutt’altro che stabili o definitive. Facebook in particolare ci sembra in grande confusione, mentre google sembra aver trovato la strada con tag manager server side, google analytics 4 e il consent mode.

Server side significa lato server. Al di là dei tecnicismi significa che dovrai fare delle implementazioni ad hoc sul tuo server il quale comunicherà direttamente con google, facebook, tiktok o altro.Comunque andrà e qualsiasi integrazione sceglierete, tutto questo avrà un costo aggiuntivo, quindi prima di agire è assolutamente essenziale capire cosa è in gioco sul tuo sito. Hai già fatto una analisi dei tuoi strumenti di analisi.

Il GDPR parla chiaro: se ti negano il consenso non potresti tracciare. Detto questo ci sono tante sfumature e per definizione il gdpr prevede consapevolezza piuttosto che automatismo. Se non hai ancora un consulente sulla privacy è il momento di dotartene, purchè sia competente e sveglio. L’avvocato che dice no a tutto per togliersi i problemi non è utile a nessuno. In questo senso un servizio come Iubenda a fronte di un costo veramente contenuto permette di regolarizzare le cose più macroscopiche come il cookie banner e la privacy policy.

C’è un modo per verificare che una campagna converta, anche se un utente nega il consenso al tracciamento. Il consent mode di google permette di attivare gli strumenti di tracciamento solo se l’utente acconsente, ma contestualmente se avviene una conversione questa viene registrata senza essere associata all’utente specifico. E’ un tuo diritto sapere se le tue campagne performano, non devi rinunciarci a tutti i costi.Iubenda propone una integrazione per privacy policy, cokie policy e banner cookie collegata al consent mode di google.

Inizia a recuperare qualche informazione.

Davvero c’è ancora chi traccia gli accessi senza usare tag manager? Questo è il momento giusto per cambiare modalità.Prima di tutto perchè tag manager aggiunge potenzialità ai tuoi strumenti di tracking a prescindere da questa tempesta. Inoltre perchè Tag Manager adesso offre una modalità server side che facilità l’integrazione dei vari tag. Infine perchè grazie al tag manager puoi riutilizzare parti dei tuoi tag per estendere le integrazioni a nuovi sistemi di tracciamenti.

Si parla sempre più di GA4 (Google Analytics 4) e Conversion API di Facebook. Entrambi richiedono nuove integrazioni sul sito. Se sei fortunato ci sono nuovi plugin, ma il più delle volte i plugin non daranno risultati ottimali o vanno in conflitto con sistema.

Google tag manager ti permette di estendere le vecchie implementazioni per i nuovi strumenti senza stravolgere i tuoi applicativi. Non sarà gratis farlo, ma sicuramente molto meno costoso che rivedere interamente ogni parte del tuo sito per aggiungere le singole integrazioni.

Non mi stancherò mai di ripeterlo. Nel mondo degli analytics non c’è peggior cosa che stravolgere le origini dei dati, perchè a quel punto nulla è più confrontabile. Se un cambio drastico deve essere fatto, questo è bene che sia fatto una volta sola e che sia fatto con consapevolezza.Mettersi ad applicare soluzioni alla cieca, andando per tentativi, può portarti a perdere il controllo delle tue campagne e sballare le tue metriche.Ci vuole calma e sangue freddo. Soprattutto dovrai sviluppare la consapevolezza che sia a livello tecnico che a livello di consulenza il tracciamento e la business intelligence non potranno rimanere argomenti affrontabili da volenterosi smanettoni che installano due codici in un sito e poi ti riportano i numeri di analytics.
La professionalità richiesta è sempre più alta e di conseguenza anche il budget da destinare a questa attività deve iniziare ad entrare nei vostri marketing plan.