Come non gestire i social: il confine tra spam e marketing

I social network sono trattati da anni come il “business del futuro”.
Quante volte ti sei sentito dire “Apri un profilo su facebook o su instagram se vuoi lanciare la tua attività”, come se fosse il segreto del successo?
Per carità, c’è del vero: i social oggi sono un elemento chiave di una strategia di web marketing. Non sono lo strumento magico ma sicuramente giocano sempre di più un ruolo importante.
Proprio perchè ricoprono una grande importanza all’interno di un insieme di azioni di marketing online, ci sono alcuni usi dei social che non servono a nulla e alla lunga potrebbero essere addirittura dannosi.
Inseguire i like perdendo di vista gli obiettivi di vendita o aziendali può costare caro.
Vediamo una carrellata di cattivi comportamenti e poi approfondiremo perchè non agire in questi modi.

Questa pratica va per la maggiore su instagram. Si tratta semplicemente di iniziare a seguire centinaia, se non migliaia di altri profili sperando che una parte di questi inizi a seguirti a sua volta. Dopo un po’ di tempo si smette di seguire (unfollow) tutti i profili aggiunti in precedenza. Perchè fare unfollow se tanto ho ricevuto il follow in cambio?
Diciamo che un profilo, specialmente se si parla di un brand, è più autorevole se non segue troppe persone rispetto ai seguaci che ha.

Gli hashtag sono vere e proprie parole chiave che permettono di visualizzare le tue foto a qualsiasi persona che cerchi quella specifica parola. Su instagram e twitter sono fondamentali per estendere il tuo pubblico e far vedere i tuoi post a persone che non ti seguono.
Sono Così importanti che ci sono centinaia di app che ti indicano gli hashtag più seguiti. Capita che per far girare il proprio contenuto si scelgano gli hashtag solo in base al seguito che hanno, pur essendo fuori tema. Ed i like di solito arrivano.
Ad es. pubblico la foto di un evento di finanza e la accompagno con parole tipo #food #friends #tbt #instamood #beautiful #love e altri trend del momento visualizzati da milioni di persone.

Instagram, Facebook e altri social sono “luoghi” dove le persone vanno per svagarsi. Se vedono una bella foto o un bel post il like lo mettono senza troppo riflettere.
Alcune immagini spopolano per definizione: gattini, cuccioli, belle donne e loro “dettagli”, macchine di lusso etc etc Nulla di nuovo sotto al sole. Con questi contenuti i like fioccano come in una bufera di neve.

Altra pratica ancora in voga è quella di convertire (rinominare) pagine già esistenti per partire con un numero di like già alto o addirittura comprare direttamente i like.
E’ incredibile quante aziende e brand che sbarcano sui social, per non far vedere numeri bassi ricorrano a certi espedienti!

Se portano like perchè sono sbagliate? Partiamo dalla risposta secca: i like non servono a niente. Stupito?
Non è vero che non contano, ma non possono essere un obiettivo aziendale. Nel campo degli analytics e dei kpi queste si chiamerebbero vanity metrics, ovvero metriche che misurano solo la vanità. Servono più a far contento il titolare che a portare benefici all’azienda.
Per capire questo dobbiamo fare un ulteriore passo indietro: a cosa servono i social network?
Se vendi un prodotto servono per farlo conoscere a potenziali acquirenti, se vendi servizi servono a cercare persone interessate: quindi sintetizzando servono a vendere o veicolare messaggi a persone del tuo target. Questo perchè i social network ti danno la possibilità di profilare il tuo cliente ideale. Conosci interessi, comportamenti e un sacco di informazioni utili per essere chirurgico. Sparare nel mucchio non è mai un uso corretto.
Se fai turismo, magari vendi viaggi costosi, e posti foto di tramonti scollegate al tuo servizio prendi un sacco di like, ma quanti di quelli saranno tuoi clienti? Nessuno. Hanno visto una bella foto e hanno messo like.

Far crescere un profilo è faticoso e a volte dispendioso (a seconda del settore) ma ti ripaga con gli interessi. Non esistono scorciatoie.
Quando i tuoi follower non vengono da trucchetti come quelli indicati qui sopra, ma da campagne mirate, dalla condivisione di post interessanti, dalla partecipazione a discussioni in linea con ciò che vendi, hai non solo un ritorno sull’investimento, ma risparmi evidenti e strumenti di marketing in più. Dieci nuovi seguaci che hanno scelto di seguirti perchè gli piace il tuo servizio, sono dieci potenziali clienti. Cento like di persone che ti hanno seguito in cambio del tuo follow sono completamente disinteressati a ciò che fai. Stessa cosa per gli hashtag. Non fraintendermi, è importante usare hashtag che hanno grande seguito, ma devono essere in linea con i tuoi contenuti. Dovrai partire dalle mode del momento e capire come inserire il tuo contenuto in quel filone: allora si che avrai un pubblico maggiore ma potenzialmente in linea con ciò che fai! Se vuoi rimanere in contatto con noi per capire meglio come si costruisce un pubblico in target, lasciaci la tua email.

L’altra cosa che molti ignorano è che avere un pubblico in linea con ciò che si offre e si è, apre le porte ad una serie di funzioni proprie solo dei social network: ovvero la possibilità di creare campagne mirate a persone che siano simili in tutto e per tutto a quelle che già ti seguono. Questo tipo di campagne sono al limite della magia per la loro efficacia, e permettono di crescere molto velocemente perchè si rivolgono a soggetti che sono potenzialmente interessati ma tu non conosci.
Ovviamente funzionano se il tuo pubblico non è stato costruito a caso.
Se avete convertito il vostro profilo personale in quello del nuovo negozio di abbigliamento che avete aperto, l’unico tratto comune che avranno i tuoi follower sarà essere amici tuoi, con interessi diversi e magari lontani anni luce dal tuo genere di abbigliamento. Costruire un pubblico simile ti porterebbe risultati spiacevoli e distanti da ciò che vuoi. Per carità, come già detto sparare nel mucchio è sempre una tattica: aggiungi chiunque, fai pubblicità su chiunque. Ma questo modo di fare ha tassi di conversione (cioè il rapporto tra persone che vedono la tua attività e quelle che manifestano interesse) altissimi. Di fatto qualsiasi follower non in target e non realmente interessato a ciò che fai è come se fosse SPAM: stai condividendo contenuti con persone non interessate e stai alimentando una lista di contatti dove quelli a cui dovresti parlare sono sempre più annacquati.

Più in generale molti si scervellano per gestire il profilo - o la pagina - e fare like su like. In realtà sarebbe molto più utile investire su una strategia che definisca obiettivi aziendali (si chiamano obiettivi strategici) e gli obiettivi intermedi per i social (si chiamano obiettivi tattici) che servano a raggiungere i primi.
Se vuoi approfondire questi argomenti ti consigliamo questo articolo sul tema della misurazione degli obiettivi e di lasciare la tua mail qui sotto.